Rekabet Kurumu, reklamcılık hizmetlerine yönelik yürüttüğü kapsamlı sektör incelemesi çerçevesinde, kamuoyunda “reyting” olarak bilinen televizyon izleyici ölçümü alanına yönelik resmi bir soruşturma başlattı. Konuya ilişkin değerlendirmelerde bulunan Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, televizyon kanallarındaki dizi ve programların izlenme oranlarının ne düzeyde olduğunun medya dünyası için kritik bir gösterge olduğunu belirtti. Küle, bu verilerin son derece güvenilir ve karşılaştırılabilir nitelikte olmasının, medya planlama ajanslarının reklam yatırımlarını doğru mecralara yönlendirmesi bakımından elzem olduğunu ifade etti.
ÖLÇÜM SONUÇLARININ REKLAM BÜÇELERİNE DOĞRUDAN ETKİSİ
İzlenme verilerinin, televizyon yayıncılarının hedef kitlelerini reklamverenlere doğru biçimde aktararak reklam pastasından pay alabilmeleri adına hayati önem taşıdığını dile getiren Birol Küle, şu değerlendirmelerde bulundu:
“Ölçüm sonuçlarında ortaya çıkabilecek olası farklılıklar, reklam bütçelerinin televizyon kanalları arasındaki dağılımını, reklam birim fiyatlarını, yayıncıların sektördeki rekabetçi güçlerini, içerik kalitesini ve içerik üreticilerini doğrudan etkileyebilecek sonuçlar doğurmaktadır. Bu doğrultuda, ölçümleme hizmetlerinin hangi teknik yöntemlerle icra edildiği, elde edilen sonuçların güvenilirliği ile sektördeki tüm teşebbüsler açısından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığı rekabet hukuku uygulamaları çerçevesinde son derece önemlidir.”
FİFTY5BLUE MEDYA ARAŞTIRMALARI’NIN PAZARDAKİ TEKEL KONUMU
Mevcut piyasa yapısına da dikkat çeken Küle, halihazırda Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ’nin ilgili sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı sıfatıyla pazarda tekel konumunda bulunduğunu aktardı. Şirketin sahip olduğu bu hâkim konumun göz önünde bulundurulması gerektiğinin altını çizen Rekabet Kurumu Başkanı, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecraları açısından dışlayıcı, ayrımcı veya sömürücü nitelik taşıyan rekabet karşıtı uygulamaların doğurabileceği risklerin oldukça yüksek seviyelerde gerçekleşebileceğini belirtti.
TEKNİK VE İSTATİSTİKİ FARKLILIKLAR MALİYETLERİ NASIL DEĞİŞTİRİYOR?
İzleyici ölçümünün hesaplama aşamalarında meydana gelebilecek teknik ve istatistiki farklılıkların reklamcılık sektöründeki rekabet sürecine etkisinin, ölçülen izlenmenin doğrudan reklam maliyeti hesabına yansımasıyla kendini gösterdiğini anlatan Küle, konuya ilişkin şu mekanizmaya işaret etti: Herhangi bir televizyon kanalının izlenme verilerinin gerçek durumundan daha yüksek ölçülmesi, reklamverenlerin o kanal için daha büyük bütçeler ayırmasına ya da kanalın fiyat pazarlıklarında çok daha avantajlı bir konuma gelmesine zemin hazırlayabiliyor. Buna karşın,izlenme oranı eksik ölçülen bir yayın kuruluşu bakımından ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye ulaşmak finansal açıdan çok daha maliyetli bir görünüme bürünebiliyor. Küle bu çerçevede, ölçümleme sürecindeki sapmaların sektördeki rekabet dengesine etkisinin; farklılığın hangi kanalı ve hedef kitleyi etkilediğine, sapmanın büyüklüğüne,sürekliliğine ve reklam verme kararlarına ne ölçüde yansıdığına bağlı olarak ele alınması gerektiğini sözlerine ekledi.