Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Dr. Öğr. Üyesi Cihan Becan, dijital reklamcılığın markalara sunduğu imkanlarla ilgili değerlendirmelerde bulundu.
Reklamcılığın tarihi boyunca üretilen mesajlar, ticari kurallar veya koşullardan daha çok kültürel dinamikler göz önüne alınarak geliştirildiğini belirten Dr. Cihan Becan, “Kültür; temel itibariyle bireyin ve toplumun gündelik hayat şeklini ortaya koymanın yanı sıra iş yapış biçiminin esasını ve bu esasın dönüşümünde rol oynayan faktörleri içerir. Teknoloji de kültürün bir uzantısıdır ve kültürü var eden bir eylemselliğe işaret eder.” dedi.
Dr. Cihan Becan, ‘İçinde bulunduğumuz yüzyılın teknolojisi, çoktan varlığını yerleşik hale getirmiş popüler kültür mühendisliğiyle ilintili mesaj üretim ve dağıtım süreçlerine hizmet ediyor’ dedi ve sözlerine şöyle devam etti:
“Bu süreçte popüler olanı belirleme görevi de reklamcılık endüstrisine düşüyor. Sınırsız medya alanı olarak görebileceğimiz ‘dijital’ olarak ifade edilen günümüz teknolojik iletişim ortamında markaların hikayeleri ustaca anlatılmakta, küresel markalar lehine sayısız içerikler üretiliyor ve tüketicisiyle bağı güçlendirici dijital içerikler öne çıkıyor. Karmaşık, dinamik ve ağ tabanlı ortamların da her geçen gün bireyin zamanının daha da fazlasını ele geçirdiğini söylemek mümkün. Hiper-bağlantılılık halindeki bireyin zihnine erişmek için sosyal medya da reklama ilgiyi artırdı ve dijital stratejilerin geliştirilmesi adeta bir zorunluluk haline geldi.”
Markalara düşen görevin giderek zorlaştığına dikkat çeken Dr. Cihan Becan, “Markaların uzunca zamandır süregelen geleneksel tutundurma faaliyetlerinin üstünde, teknolojiyi içinde barındıran yüksek düzey performans sergilemeleri kaçınılmaz bir hal aldı. Sosyal medyanın geleneksel medya ile kıyaslandığında kolaylığı, düşük maliyeti, çeşitliliği, özgür ve yeniliklere açık yapısı ile birçok sınırlandırmadan uzak olduğunu ifade etmek mümkün. Dijital reklamların en temel karakteristik özelliği, tüketiciler ile markaların etkileşime geçtiği platformlarda yaşanan deneyimlerin anlık olarak kaydedilmesini sağlamasıdır. Dijital reklamların yapısına baktığımızda kişiye özel hazırlanabilen, zamana ve mekana göre uyum sağlayabilen, tek bir kişiden aynı anda farklı kişilere hızlı bir şekilde yayılabilen, sürükleyici ve katma değeri yüksek içeriğe sahip olduğunun altını çizmek gerekiyor.” ifadelerini kullandı.
Dijital reklamların sağladığı en büyük katkının etkileşimli bir ortam sunması olduğunu belirten Dr. Cihan Becan, “Markalar açısından bu interaktif iletişim ortamı bir taraftan mesajlarını yapılan analizler sonucu belirlenen hedef kitlelerine gönderirken, bir taraftan da onlardan aldığı geri bildirim doğrultusunda kendi çalışmalarını yeniden oluşturma imkânı tanıyor. Ayrıca tüketicilerin markalarla ilgili her faaliyetine ilişkin yorumlarını açıkça ve içtenlikle yapmaları, mesajların da gerçekçi bir şekilde sunulması, etkileşimi daha çok artırırken sosyal medya ve benzeri platformlardan gelen mesajların daha güvenilir algılanması söz konusu oluyor. Dolayısıyla dijital reklamların, etkileşim sağlamanın yanı sıra etkin ve etkili bir ölçümleme yapabilme olanağı sağlamasıyla geleneksel medyadan farklılaştığı apaçık ortadadır. Bu da sosyal medyaya olan ilgiyi her zaman daha da artırıyor.” diye konuştu.
Dr. Cihan Becan, sosyal medyanın dijitalleşmenin getirdiği bir ortam olmaktan çıkarak bir gösteri alanına dönüştüğüne vurgu yaptı ve sözlerini şöyle devam etti:
“Günümüzde en çok tercih edilen serbest zaman aktivitelerinin başında sosyal medya kullanımı geliyor. Sosyal medya sayesinde bireyler sosyalleşebilmekte, bilgi edinebilmekte, oyun oynayabilmekte ve en önemlisi günün yorgunluğunu atarak keyifli vakit geçirebilmektedir. Ancak sosyal medyanın doğasında var olan gözetleme ve teşhir etme fonksiyonları sebebi ile bu mecra günümüz gösteriş tüketimi için en elverişli ortamlardan biri haline geldi. Bireylerin sosyal medya platformları aracılığı ile yansıttıkları kimlikler, bireylere kendilerini istedikleri gibi gösterebilme olanağı tanıyor. Birey kendini nasıl tanımlamak istiyorsa bu temsil çabasını markaların sahip olduğu sembolik anlamlar aracılığı ile gerçekleştirmeye yöneliyor. İnsanların temsil çabası altında gösteriş tüketimi amacıyla ürettikleri sosyal medya içerikleri birer ayak izine dönüşüyor. Markalar da bireylerin bu çabalarını, yani bıraktıkları ayak izlerini değerlendirerek tüketicilerini daha rahat ve farklı olmalarını sağlayacak içeriklerle kolay bir şekilde karşılarına çıkabiliyor.”
Reklamcılık ve pazarlama bağlamında yakın geleceği şekillendirmesi beklenen ‘metaverse’in kullanıcıların zaman geçirebilecekleri üç boyutlu ve sanal bir alan olarak tanımlanabileceğini ifade eden Dr. Cihan Becan, “Metaverse, markayla ilgili içerik ve satış yaratma amacıyla kullanılabilir. Metaverse kavramını iki şekilde değerlendirmek gerekebilir. Birincisi; metaverse, tıpkı mobil uygulamalar, sosyal medya varlıkları gibi kendine has bir pazarlama iletişimi aracı olarak görülebilir. İkincisi hikaye anlatımı için yeni bir ortam olarak değerlendirilebilir. Google, Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal medya uygulamalarında açılan reklamların yanı sıra, marka hikayesini anlatan sürükleyici reklam deneyimleri sunabilir. Bugün uzmanlar, metaverse yaklaşımının şu anda var olan her şeyden daha iyi sosyal deneyimler sağlayabileceğine inandıklarını söylüyor.” diye konuştu.
Dijital reklamcılığın geleceğinde yapay zeka ve makine öğrenimi ile sınırsız bir potansiyel görüldüğünü belirten Dr. Cihan Becan, “Bilgisayar sistemlerindeki ilerlemelere paralel olarak dijital reklamcılık uygulamalarında da dönüşüm yaşandığını gözlemleyebiliyoruz. Yapay zeka, tüketici deneyimi odaklı marka çözümleri sunmak için dijital reklam sektörünü beslemeye başladı. Dijital reklamcılıkta reklam verenler, görüntülenebilirlik ve marka güvenliği oranları gibi önemli metriklere göre reklam kampanyalarının nasıl bir performans gösterdiğini görmek isterler. Bu açıdan yakın gelecek için reklam verenlerin reklam kampanyalarından daha fazla verim almaları ve hedeflerine ulaşmaları için çok şey vaat ettiğini söyleyebiliriz.” dedi.
